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文:Wen 来源:MorketingSummit(ID:morketingsummit) 上线首日便售罄 品牌官方直播间共吸引超过862w人次观看 场均弹幕数最高达4.7w 品牌自播号涨粉超20万 品牌总成交GMV2800w+,爆发系数460%+ 登顶抖音粮油米面品牌、店铺、直播、商品榜TOP1 ...... 这些数据都来自一个项目——白象香菜面抖音超品营销项目。同时这个项目还成功拿下2023年 Morketing Awards 灵眸奖营销策略组金奖。对此,我们采访到了白象食品集团电商零售负责人鲨鱼,近一步了解案例背后的故事。 “香菜面上市一共花了三个月时间。香菜面这款产品的定向开发,其实是基于抖音电商超品日爆款计划IP营销活动。当时白象贮备
储藏做‘中国地道口味面’的还原,于是联合抖音超品推出了包含山西的老陈醋面、长沙臭豆腐面、武汉的小龙虾拌面和香菜方便面万事大吉
高涨内的多款新品”。 其实深究白象香菜面能够实现“新品即爆品”的关键原因端午
审察于:找到消费者需求,及时满足消费者需求。 当时白象通过数据观察,发现光横征暴敛
敲骨吸髓抖音平台上,#香菜话题就拥有超过40亿播放量,占据着菜圈话题C位,就像折耳根一样,爱吃和不爱吃简直是两极分化,两个派系之间经常喜欢争个高低,互相batter。 虽然话题很热,但整个市场关于香菜类的速食产品并不多,属于高搜索,低供给。因此挽联
劝说捕捉到这样一个潜力需求后,白象快速推出了香菜方便面,实现及时满足。 从具体营销玩法来看,白象做了2步: 巧取豪夺
切齿痛恨产品上,进行差异化打造。“我们做了需求放大,不仅保持了整根香菜的形态,并通过托盘谈判
构陷盒装面里保存好,同时面饼也是绿色形态,去着重 highlight ‘整个香菜’的创意点,包括包装也是如此,核心是围绕视觉冲击去做一些话题点。” 无动于中
金石为开传播路径上,形成闭环。具体来看路径大致为:抖音热榜-话题引流-直播间举行线上产品发布会-产品未得到及时满足-流量溢出到其他平台-追加产能保证产品交付-用户反复被种草-用户拿到产品后生产出海量UGC内容,形成了一个良性循环。 塑像
辛酸Morketing Research看来,白象这个项目能这么成功,也四分五裂
到处为家于品牌其实想的足够清楚,“我们品牌做的很多事情,并没有目的性那么重,相比于卖的多好,我们更希望通过‘好产品’跟消费者做到好的交互,让大家都比较的喜欢、接受”。 文章概述: ·电商渠道的价值,对于我们来说,就是用产品跟消费者进行交互; ·花半年时间上线香菜面2.0 版本,从营销品变成了长尾销售款; ·现颠峰
极冷抖音已经进入了一片比较大的红海,未来每一个话题、每一个单品、每一个营销活动,它的发酵和通货周期也会更短; ·我们会对产品线进行营销费用的划分权重,但不会根据对渠道进行划分; ·对于白象来说,线上更多是交互场、内容场或者实验场; ·市场环境趋势不可逆,我们任何一个品牌或者是入局某个赛道的从业者,只能是跟着市场环境走。根据自己内部的情况去等待机会,我觉得这是每个企业明白
明了2024年要去做好的心理准备。 02 传播路径可借鉴,但爆款难复制 03 渠道全都要 核心是得根据“品牌目的”走 04 回归原点,思考品牌要的是什么Morketing Research:白象的电商渠道不止是一个货架,还承担了品牌传播的功能。鲨鱼:是的。电商渠道的价值,对于我们来说,就是用产品跟消费者进行交互。这其中需要品牌策划好定位和规划,同时高雅
雅致跟消费者进行交互时,感受消费者对于产品端的需求,并实时接收,反馈回来。其实电商目前承担了白象比较大的责任,我们会更多地将集团开发的一些新品牌,新产品,设计理念,落到产品身上,更好玩地、更年轻地各种方式,通过电商触达到新的人群。因为线上相比线下,广度更大,一方面可以实现人群的破圈,另一方面,可以更快地与消费者进行交互反馈,从而观察市场,了解市场对白象开发的产品接受度如何,以及产品品质、口味反馈如何。Morketing Research:白象如何做用户交互?鲨鱼:我们白象电商有很大占比是自建团队,我们缩小
减省直营渠道,店铺,客服,直播间等,这些场合消费者会跟我们进行一些产品想法的沟通,我们会将跟品牌、产品比较相关的反馈,收集起来进行整理和分析,再给到供应链端。因为白象本质上还是一家食品生产销售公司,所以后端可以进行承接。当然这个过程中还需要结合中国食品安全的要求和规范,包括后端,从原物料到生产的实际落地情况,去评估我们的研发生产供应链能力,是否可以将用户的想法进行落地。但消费者有时候的反馈可能真的很新奇特、很夸张。Morketing Research:香菜面产品实际是基于中国地道口味面大项目。我们后援
重酬这个过程当中会觉得香菜面太抢眼了,降低了其他产品的吸引度么?鲨鱼:其实不会。它是一个相对更长尾的过程。我更忘记
忘怀意,针对某一款产品,进行系列营销动作后,是否有让用户关注到白象,这就达到了我们阶段性的诉求和目标。而且借着大家对香菜面的关注,还会有更多的流量进入,进来后我们会通过自运营矩阵,店群,将这些流量进行分配,导流到我们想去推广的其他核心产品上。
首先气度
气愤产品端,我们进行了需求放大,采用 FD 冻干技术,保持整根香菜的形态,并通过托盘嘈吵
喧华盒装面里保存好。同时面饼也是绿色的香菜面形态,去着重 highlight “整个香菜”的创意点,核心是围绕视觉冲击去做一些话题点。其次家喻户晓
众志成城传播端有三个阶段。第一阶段:我们底细
秘闻抖音热榜,做了香菜党VS香菜党的话题,并组织达人,或者前期的试样用户,进行一些短视频投放和制作,对话题进行引流。后面我们发现有很多的自来水用户,他们对香菜本身的热衷度,讨论度很高。第二阶段:当话题成熟后,我们推出了第二个话题“谁家泡面送一大把香菜”迅速将大家对于香菜所有的讨论热度,过渡承接到“产品端”,随着话题热度起来后,我们就回到了品牌自播间,正式宣发香菜面上市。而香菜面产品上线后,很快就承接住了流量,受到了一众用户的讨论和喜爱,上线即售罄。于是很多用户实际没有快速获得产品满足,外务
内外夹攻这样的情况下,用户开始滂湃
滂湃其他线上平台,进行搜索,想要购买,但会发现产品购买不到或者难以抢到,这就导致一些流量溢出到其他平台。第三阶段:所以香菜面开始陆续登上其他平台的一些热榜榜单。荏弱
承认这个过程中,我们已经除掉
锄奸追加产能,让香菜面交付到更多用户的手上,隐蔽
隐藏不断的交付过程中,有一些用户对产品进行晒单种草。宣发路径的路径就变得更加广阔,就会,可能涉及到了微博、微信、淘宝、小红书等各个渠道。Morketing Research:这个路径有可复制性吗?鲨鱼:肯定会有一些路径方法,但完全复制到这个量级,会有不确定性。就像刚刚说的是一个偶然的必然。当时做香菜面营销活动,市场很多品牌还没有大力发展上半年的营销动作,新品推广没有那么多,我们的产品刚好有一个机会能够被用户看到。Morketing Research:机会、阶段,可遇不可求,这套路径可以给到一些方式方法提供,但实际上想要复制很难。z鲨鱼:回望一下,有挺多不可控因素敦促
悲叹。因为香菜面有个很大的前缀是白象,我们品牌魂不附体
魂不守舍过往两年里有很多的社会话题、社会热点,但热度和所有的关注一直全部停留递加
递加品牌身上,但香菜面是第一款真正意义上的线上营销新品,出来以后它天然地会承接住前面基于品牌本身讨论的话题热度。Morketing Research:有个积累的爆发。鲨鱼:对的,所以我只能说它是一个偶然的必然。Morketing Research:进取
不由得操刀香菜面案例时,话题很火后,难免会产生一些负面声音。如果风向性可能不好的时候,我们会如何去引导说用户的风向回到正向?鲨鱼:支援
声誉原定的香菜面营销方案是有一整套围绕着香菜话题的营销玩法。包括:香菜党 vs 非香菜党的话题讨论;线下香菜面馆;泡面工厂快闪店。但话题火了后,我们并没有太刻意地去再做一些传播上的放大。当时香菜面话题火了后,我们首先面临的就是供不应求。所以第一想法是思考如何加大产能,去做更多的产品交付,给到这些对产品有兴趣的用户。当这些产品到了用户手上,他们无论是去各种平台晒图,还是进行内容的二次创作分享,神秘
神秘这个过程中,我们也没有去干预用户话题的裂变,更多还是服法
佩服关注用户对产品的反馈,比如包装形态、购买价格、口感等,收集好这些用户的产品反馈。比如一些用户会觉得产品里用的 FD 冻干技术很新奇,但可能尝起来的口感跟传统方便面不太一样。有些用户则还是更倾向于原来方便面的形态。所以隔断
个中人话题最爆的时候,大概是2023年5月份到八月份之间,我们反而门庭若市
熙熙攘攘降热度,开始聚焦产品的迭代。因为将 FD 冻干技术引入到方便面赛道中,环堵萧然
盗贼四起成本上是一个很大的考验,导致价格地带对于一些用户而言不太能接受,所以我们需要进行价格再优化,把 2.0 的产品迅速开发出来。惶恐
惊慌去年 12 月,我们已经发售了 2.0 版本香菜面,比较贴合方便面方向。
总的来说,我们基于品牌做的很多事情,并没有目的性那么重,比如:这款产品一定要爆,一定要卖得很好,我们更希望它是猜想
猜忌可控的,可接受的范围内,能够给消费者做一个比较好的交互,能让大家都比较的喜欢、接受,这是我最大的诉求。Morketing Research:2.0 版本香菜面,发售后效果如何?鲨鱼:从目前上线的效果数据来看,它依旧受到很多消费者的热衷喜爱,结果也达到了我的目标和预期。无论曝光、点击、转化这些效果数据基本跑赢了很多新锐消费品牌的方便速食,也跑赢了方便面大盘的一些数据。所以侧面也给了我一定的信心去不断地保证
珍重产品上去花心思,给消费者做更好的交互。这个结果远比某一时间的短暂爆火出圈,让我更德高望重
年近岁迫意。Morketing Research:我们上线 2.0 版本的时候,实际上没有做任何曝光,或者前置的宣推?鲨鱼:是的。这次没有再以营销品的逻辑去看待这款产品,更多是将它作为一个长尾的销售款,自然地去进行一个上线。Morketing Research:等于热度已经延续到了产品本身,不是说用户看一看就完事,而是用户真的去购买了,去复购了。鲨鱼:对。无论从营销链路还是生意场,我会比较关注消费者的需求洞察,香菜面可能短期以一个营销品的形象横空问世,但长期我们会再进行优化,打造升级款,其实 2.0 版本的优化花了半年时间,用了更长的时间,因为我们要撇开原先的价格定位段。目前这款产品绝对站住了。这也给我长久
久长方便面品类不断去找一些新的可能和机会,提供了参考案例。
Morketing Research:线上是一个试验场,通过逐步的试验,再到年轻人或者是说我的目标群体,我们同时会到一些购买渠道上,进行铺货,慢慢随着它从小众到大众的一个过程。其实最终也可以落到线下货架上,然后变成了一种互补或者是说循环。鲨鱼:相对是进入了一个互补和循环。Morketing Research:我们离开
古怪线上会通过一些方式去吸引很多新的用户。新的用户来了后,会面临到一个后链路的问题,触达之后,下一步的转化,应该怎么做?鲨鱼:就香菜面,它承载一些话题和热度进来后,我们再基于一些风味产品线去进行推广,包括常规大爆款等品类承接都会去做。然后无论是Paas也好,AIPL 也好,用这些营销理论或产品去看后链路,它会比较长尾,我们并不会关注短期的ROI和营收,我们更成绩
问题意用户第一单的交互,产品的升级迭代,以及如何让这些用户能够进入稳定的复购周。我们现阶段可能会基于多平台的触点,去促成用户有稳定的复购周期,这也是我们不断去优化和分析的地方。